بومة ترقص على تيك توك: سر Duolingo التسويقي
في تقرير نشرته ADweek، تكشف الكاتبة ريبيكا ستيوارت كواليس واحدة من أنجح استراتيجيات التسويق الرقمي لتطبيق تعلّم اللغات Duolingo، حيث خرج الفريق عن المألوف، وراهن على روح الدعابة، والذكاء الثقافي، وسحر تميمة خضراء تدعى Duo، لتصبح رمزًا لا يُنسى على تيك توك والمنصات الأخرى.
الاستراتيجية: المنصات الاجتماعية أولًا
يتكوّن فريق التسويق من 51 موظفًا، وقد عملوا خلال السنوات الأربع الماضية على ترسيخ مكانة Duolingo في قلب الثقافة الرقمية. من حفلات Charli XCX إلى العرض الأول لفيلم Barbie، كان حضور Duolingo واضحًا ومتفردًا.
“الشعار الداخلي لفريقنا هو: قسم التعليقات هو مرجعنا”، تقول زاريا بارفيز، مديرة التواصل الاجتماعي العالمية في Duolingo، موضحة أن تفاعل الجمهور هو ما يرسم ملامح الحملة القادمة.
وقد أثمرت هذه الاستراتيجية: من 40.5 مليون مستخدم نشط شهريًا في عام 2021 إلى أكثر من 116.7 مليون مستخدم اليوم. كما ارتفعت الإيرادات لتصل إلى 192.6 مليون دولار في الربع الأخير فقط—زيادة بنسبة 40% عن العام السابق.
توسّع في المحتوى والذكاء الاصطناعي
لم يعد تطبيق Duolingo يقتصر على تعليم اللغات فقط. في عام 2023، أضيفت دورات جديدة في الرياضيات والموسيقى، بالإضافة إلى أدوات تفاعلية تعتمد على الذكاء الاصطناعي، مثل مكالمات الفيديو مع شخصيات التطبيق (ومن ضمنهم Duo) بلغات متعددة منها اليابانية والإيطالية.
يقول مانو أورساد، مدير التسويق: “محتوانا مسلٍّ وأصيل… وهذا ما يميزنا. النشر اليومي على المنصات الاجتماعية هو ما يبقينا في ذاكرة المستخدمين”.
ويضيف: “عندما ترى بومة ترقص على تيك توك، أول ما تفكر فيه هو: أوه! نسيت أعمل درسي اليوم على Duolingo!”.
ولادة Duo: البومة التي لا تُنسى
حين انضم أورساد من Spotify في عام 2020، كان تركيز Duolingo على حملات تلفزيونية ضخمة، لكنها لم تحقق النتائج المرجوة. إلى أن قرروا إدخال “Duo” — البومة الخضراء ذات الطابع اللطيف والمزعج في آن واحد — في قلب حملاتهم الرقمية.
في 2021، بدأ الفريق بتجارب عفوية على تيك توك، بدون ضغوط على النتائج. وظهرت شخصية Duo في مقاطع ساخرة تتفاعل مع الثقافة العامة: من مسلسل Squid Game إلى حب افتراضي للمغنية Dua Lipa، بل وحتى فيديوهات فكاهية مع تمائم علامات تجارية أخرى.
هذه الحملة كانت بقيادة زاريا بارفيز، التي كانت آنذاك خريجة حديثة تبلغ من العمر 23 عامًا. بعد أن خرج العالم من جائحة كورونا، لاحظت أن معظم الجمهور النشط انتقل إلى تيك توك.
“لأنها بدأت كتجربة وليست خطة استراتيجية ضخمة، تمكنا من العمل بحرية أكثر، دون التقيّد بالإرشادات الصارمة للعلامة التجارية”، يقول أورساد.
وسرعان ما أثمرت هذه الحرية: ملايين المشاهدات والتعليقات، وارتفاع كبير في أعداد المستخدمين الجدد.
بومة ترقص على تيك توك: سر Duolingo التسويقي
