بقلم لور المصري
تُعد نوافذ العرض للمنتجات وسيلة تسويقية مهمة ومعظم المسوقين على دراية بالفن الأساسي المطلوب لإنشائه، ويتسابق المختصين بفن التسويق في الحصول على اخر المستجدات لهذا الفن ويبذلون جهوداً كبيرة للتميز فيه. كشخص لديه شغف للتسويق ويجد الجمال في كل علامة تجارية، لا يسعني إلا أن ألاحظ تكتيكات التسويق العبقرية اينما اذهب. وبينما كنت أسير في شوارع ميلان وروما، لم أستطع إلا أن ألاحظ الابداع في عرض المنتجات في نوافذ العرض لمحال العلامات التجارية العالمية مثل لويس فيتون وغوتشي وهيرميس وغيرهم. كل علامة تجارية تستخدم تصاميم مختلفة يمكنني أن أقول إنها تمت دراستها بعناية من قبل فريق تسويق في غاية الاحتراف لجذب انتباه الناس إلى القطع المعروضة. فملاً، لاحظت ان متجر لويس فيتون يعرض قطعة وتحدة فقط على النافذة ويتم تزيين النافذة حسب تلك القطعة بحيث يكون تركيز العميل الكامل على القطعة وحدها فقط.
العلامة التجارية التي استحوذت على انتباهي بالكامل هي Swarovski، وقد رأيت لأول مرة تصميم النوافذ الساحر الخاص بهم في ميلان، وكان اللون المهيمن هو الاصفر وقد تم عرض جميع تشكيلات الجواهر بالكامل بطريقة صاخبة عبر نافذة المتجر ليوحي بالأناقة والجاذبية. لكن، بعد أيام قليلة عندما ذهبت إلى روما، لاحظت أن لون متجر Swarovski كان في السابق أزرق مع تصاميم أكثر بساطة وكانت كمية المجوهرات المعروضة اقل بطريقة توحي بأن المتجر هادئًا وأنيق.
بالطبع، لم تكن هذه مصادفة، فعلامة تجارية عالمية مثل Swarovski لن تغير ألوان عرض المتجر بشكل عشوائي، حيث ينتمي اللون الاصفر والازرق والزهري والاخضر الى ألوان العلامة التجارية الخاصة بهم وقد تم توزيع تلك الالوان على المتاجر في جميع انحاء العالم، فمثلاً لون المتجر في بوستون بالولايات المتحدة هو اللون الاخضر، ولون المتجر في زيوريخ وباريس هو الزهري، ولون المتجر في ليسبون، البرتغال هو الازرق، ولون المتجر في امستردام هو الابيض.
ويقول مسؤولو الشركة انه مع وجود العديد من المواقع التي تخضع لتجديدات مثيرة، وبعد تفكير سواروفسكي بشكل كبير في علامتها التجارية ومتاجرها للبيع بالتجزئة لأكثر من عام اراد المسؤولون ان يعكس تصميم المتاجر يعكس رؤية Swarovski الجديدة – عالم يتعايش فيه العلم والسحر. ويصف أحد مسؤولين سواروفسكي أن العمل بتصميم المتاجر مصحوب بـ 28 “متجرًا للعجائب الفورية” تم افتتاحها في “الأسواق العالمية الرئيسية”. وقد تم افتتاح الأول في مركز تسوق جاليريا في ميلان، إيطاليا، حيث تجولت بنفسي في ارجائه للإطلاع على هذه التفاصيل.
أما في الدول العربية، يختلف مفهوم عرض المنتجات في المتاجر بشكل كبير. حيث ان الكثير من المتاجر يقومون بعرض منتجاتهم بشكل عشوائي دون التفكير بدلالة واهمية عرضها بطرق تسويقية معينة وأحيانًا تحتوي النوافذ على عدد كبير جدًا من المنتجات المعروضة ونرى زينة عيد الحب وعيد الميلاد ورأس السنة الجديدة بعد مرور أشهر وأشهر على انتهاء تلك الأعياد. ومع ذلك، فإن بعض المتاجر تهتم بطريقة عرض منتجاتها وتبذل جهدًا في ذلك وتبدو جيدة. بشكل عام، قليلاً مت نلحظ الإبداع والتناسق بالتصاميم والافكار، لكنني أعتقد ان المفهوم العام بأهمية عرض المنتجات على النوافذ بطريقة احترافية بدأ بالتحسن وأصبح أكثر أصالة وإبداعًا مع مرور الوقت.
فما هي أنواع عرض المنتجات على نوافذ المتاجر؟ وما هي اهميتهم التسويقية؟ وكيف يدخل علم النفس في هذا المجال؟
تعد طريقة عرض المنتجات على نوافذ العرض للمتاجر أحد اهم الجوانب التسويقية للمتاجر وللعلامات التجارية المتعلقة بالموضة. حيث ان طريقة عرض المنتج هو أول نقطة اتصال بين العلامة التجارية والسوق المستهدف، طريقة العرض مسؤولة عن إغراء العملاء المحتملين وهم غالباً ما يكونون المشاة على رصيف المتجر وبهذه الطريقة تجذب النافذة الزبائن لاستكشاف المنتجات والخدمات وتجارب الحصرية. ويحتاج تجار التجزئة إلى تصاميم نوافذ خلاقة تعمل لعرض المنتجات لدفع حركة المرور إلى متاجرهم. فطريقة العرض هذه هي شكل فريد من أشكال الإعلان يحدده المتجر حسب خطته التسويقية ويعطي المستهلك فكرة عما تدور حوله العلامة التجارية وعن كل ما يتعلق بالإصدارات الأخيرة لمنتج المتجر من ملابس او مجوهرات او الأحذية والكثير من المنتجات.
سأعرض لكم اهم خمس أنواع لعرض المنتجات على نوافذ المتاجر:
- عرض نافذة مفتوحة: لا تحتوي النافذة المفتوحة على جدران أو لوحات خلف العارضات أو البضائع للسماح للمارة برؤية المنتجات في النافذة نفسها ورؤية المتجر من الداخل ايضاً فهي عبارة عن واجهة زجاجية شفافة تعكس مظهر المتجر من الداخل.
- عرض نافذة مغلقة: تحتوي النافذة المغلقة على جدار أو فاصل خلف المنتجات مباشرة لفصل النافذة عن بقية المتجر. من خلال إنشاء حاجز بين منطقة النافذة والمتجر، حيث تجذب النافذة المغلقة كل انتباه المرء مباشرةً إلى المنتجات المعروضة.
- عرض نافذة شبه مغلقة: عادة ما يتم استخدام نافذة ذات نصف ارتفاع أو جدار رسومي يخفي غالبية المتجر من الداخل عن الأنظار بينما لا يزال يسمح للمارة بإلقاء نظرة خاطفة على المتجر.
- عرض نافذة مربعة الظل: تُعرض هذه الطريقة بشكل كبير في نوافذ المتاجر المتخصصة في العناصر الأصغر مثل المجوهرات والإكسسوارات. ويلفت انتباه المستهلك إلى المنتجات الحساسة التي غالبًا ما تضيع في شاشة عرض نافذة كبيرة الحجم. وتتميز نافذة صندوق الظل الخاصة بعلامة تجارية مثل كارتييه بمجموعات مجوهرات موضوعة على خلفية سوداء لخلق إحساس بالدراما وجذب الانتباه إلى المنتجات المعروضة.
- عرض نافذة على الزاوية: وتكون عندما توضع النافذة على زاوية المباني أو واجهات المحلات حيث يلتقي جداران خارجيان بزاوية قائمة. وتزيد من رؤية عروض المنتجات من قبل المتسوقين الذين يقتربون من اتجاهين مختلفين. وهذا يخلق استمرارية في الوعي حيث يتجول الناس في الجزء الخارجي من المتجر ويمكّنهم رؤية المنتجات من أكثر من زاوية.
علم النفس وراء عرض المنتجات على النوافذ:
يلعب علم النفس دورًا كبيرًا في أساليب التسويق، إليكم بعض الحيل الأساسية التي يستخدمها المسوقين عند تصميم نوافذ العرض:
- اللجوء للون الأزرق: في حين أن العديد من نوافذ العرض لدى العلامات التجارية العالمية ذات طابع أحمر أو أسود أو ألوان جريئة أخرى لجذب الانتباه؛ أثبت علم نفس أن اللون الأزرق الفاتح يعزز الشعور بالثقة. حيث يؤدي دمج اللون الأزرق الفاتح في نافذة العرض إلى زيادة الثقة في العلامة التجارية وجودتها. وهذا ما فعلته Swarovski في تصميم متجرها في روما.
- استخدام الاضاءة الخافتة: تخدع الأضواء الخافتة الدماغ في التحول إلى وضع الاسترخاء بالإضافة إلى تشجيع الإبداع وفقًا لدراسة حديثة في مجلة علم النفس البيئي. الامر الذي يفيد العلامة التجارية حيث يبدأ ان يرى المتسوق البضائع بعقلية منفتحة، ويرى أكثر من غرض لمنتج بسيط وبالتالي زيادة احتمالات إجراء عملية شراء.
- تجنب الازدحام: نوافذ العرض المزدحمة المليئة بالبضائع المكدسة والاكتظاظ يتم ربطه بالبضائع ذات الجودة المتدنية؛ لذلك فإن المستهلك ينجذب لا شعوريًا للنوافذ البسيطة والتي تعكس المنتجات ذات الجودة العالية.
- استخدم الاضاءات المرتبطة بالسعادة: تخدع الأضواء الصفراء والحمراء الدماغ ليشعر بالبهجة ونتيجة لذلك سيتم تشجيع الدماغ على الربط اللاشعوري بين المشاعر المبهجة وعلامتك التجارية وبضائعك عند استخدامك لتلك الألوان.
تعد تصاميم عروض النوافذ أحد أهم جوانب تصميم البيع بالتجزئة خصوصاً للعلامات التجارية المشهورة وهي من اهم استراتيجيات التسويق المرئي. وقد ثبت أنها تجذب انتباه المتسوقين وتغريهم بالدخول إلى متجر لاستكشاف المنتجات والخدمات داخلها قبل إجراء عملية الشراء. من خلال التخطيط السليم والتصاميم المبتكرة والابداعية المدروسة، يمكن لعروض النوافذ أن تعزز بشكل فعال الوعي بالعلامة التجارية وتزيد الإقبال عليها.
